连五粮液都不想做白酒了
发布时间:2024-03-21 21:26:47

  连五粮液都不想做白酒了3月13日,五粮液在官方平台发布一则声明称,近期,接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核实,该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒,上述行为严重损害了消费者权益和公司声誉。

  同时,五粮液还公布了电商购买渠道,除了官方渠道外,经销商渠道包括京东平台、天猫平台、抖音平台、快手平台、苏宁平台、微信平台、唯品会平台,唯独没有拼多多。

  令公众感到诧异的是,此事最终的聚焦点并非是五粮液的产品真伪问题,而是五粮液的价格体系问题。有分析人士指出,酒企想要控制价格、维护行业秩序,可以管控代理商,却无法管控代理商的代理商,甚至窜货商。所以,此次五粮液炮轰拼多多,实则剑指所有放任无厂家二级授权甚至一级授权的酒商开店销售五粮液的平台。

  毕竟,五粮液的渠道价格倒挂一直是尾大不掉的难题,与其死磕产品力来扩大销量,直接去卷经销商更为简单粗暴有效,至于未来的第二增长曲线,更是直接押宝在跨界投资上。

  白酒行业还是要严重依赖线下经销商体系,尤其是五粮液,内部形成了固化的大商与小商经销商并存的体系。

  大商模式即总代模式,白酒产品由一级大商销售给下游的二经销商乃至终端,由于各级经销商各自赚取价差;小商模式是五粮液削弱经销商体量,通过外力实现渠道和终端的管控、限制定价权。

  对于五粮液而言,大商模式解决了销量问题,只要维系好少数的核心大经销商即可;小商模式解决了终端售价的问题,自己所扶植的中小经销商和终端网点相当于在市场上设定了一个最低售价的保险栓。

  这套大小商并存的模式,在白酒行业野蛮生长的年代,可以保证五粮液的量价齐飞,只要销量能上去,哪怕留给各级经销商的利润有限,也可以在规模效应之下,来抹平低利润率带来的经营风险。

  一旦进入到存量市场,那么这套大小商并存的模式就会让依附于一级大经销商下的二经销商乃至终端网点承担了大多数的经营风险。

  中国酒业协会数据显示,2023年1-5月,全国白酒产量186.00万千升,同比下降13.60%。《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,与去年相比,2023年初到5月,经销商、零售商库存压力“有所增加”的占比为48.00%。

  如果要继续维系这套销售体系,就必须让出足够的利润空间给各级经销商,但五粮液在年初的提价行为,进一步压缩了二经销商乃至终端网点的利润空间。

  随着近年来国窖1573以及茅台1935双双杀入千元价格带后,使得五粮液的经营压力陡增,如果五粮液不能跟着茅台的脚步涨价,那么其对茅台平替作用就会被减弱,权衡利弊之下,五粮液不得不进行产品提价。

  1月30日,五粮液最终宣布提价。实际上,五粮液提价早有预兆,此前五粮液董事长曾从钦在2023年12·18共商共建共享大会上表示,会择机适度调整五粮液出厂价格,会重视量价关系统筹,会重视以产品为导向的市场运营,会重视差异化产品开发和文化酒开发,会重视老酒价值挖掘,会重视营销过程考核激励。

  中泰证券2024年2月的研报分析称,在渠道端,去库存仍是白酒行业的重点。酒企争夺资金,酒商追求高周转,预计去库存仍将是渠道关注的重点方向。

  “经销商和烟酒店对未来的价盘和动销预期不明确,希望尽量减少库存对资金的占用,从而倾向于低库存状态下的快速周转,货物直接或间接地流向电商平台。”该研报指出。

  这样一来,为保证自身的利益,二经销商乃至终端网点会想尽办法谋求周转、回笼资金。在一定程度上,电商平台就成为了最为直接的变现渠道,经销商在卖掉库存的同时,还能利用平台的“羊毛”(补贴)来维持利润空间。

  年轻一代的成长扰乱了白酒的增长曲线后开始进入到法定结婚年龄,这些喜欢奶茶、咖啡以及可乐的人群,正在教育着整个白酒市场。

  时间是完全不站在白酒这一边,伴随生育堆积效应逐渐消失、生育率低迷,以及育龄妇女规模下滑,2023年全国人口为140967万人,相比2022年少了208万人,已连续两年出现负增长;出生人口902万人,相比2022年少了54万人,出现了连续七年下降。

  也就是说,即便是年轻人钟情白酒的理想状态出现,在低生育率、人口负增长的背景之下,白酒的基本盘势必要发生动摇。至少,白酒在短期内很难再出现增量市场的局面了。

  况且,年轻人并不喜欢白酒。里斯战略定位咨询在2022年12月公布的《年轻人的酒》报告显示,仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒,而在年轻人的酒饮选择中,白酒只占13%,排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

  如此情势之下,五粮液的解法并非是在产品层面进行革新来扩展维护客群,而是去卷渠道和经销商,通过变相“压榨”的方式去稳住局面。

  中国酒业协会理事长宋书玉曾表示,随着中国年轻一代消费者的崛起,白酒企业必须跟上他们不断变化的消费理念和生活方式。许多白酒企业也纷纷开拓抖音、小红书等新媒体矩阵。通过与各种网红、微名人的互动协作,制作收获万千转发、打CALL的热门视频,为白酒打开了品牌年轻化的崭新契机。

  对于五粮液这样的传统酒企而言,在产品端拿不出能够符合时代潮流的单品压阵的情况下,一味强调对渠道的管控,就只能倒逼经销商为求生存去走“偏门”。

  至少在为争夺年轻人这件事上,包括五粮液在内的绝大多数白酒企业,都难在产品力上有所提高,仅仅是在营销层面做一些讨巧般的尝试。

  去年9月,茅台与瑞幸咖啡联手推出了“酱香拿铁”,独特的“白酒+咖啡”方式让“酱香拿铁”刷爆朋友圈、多数门店热销火爆一杯难求,单品首日销量突破542万杯,刷新瑞幸单品记录。同月,茅台又携手德芙推出茅小凌酒心巧克力,开卖首日多平台售罄,一时间“一巧难求”。

  彼时不少声音认为,这是茅台放下身段主动创新,以“年轻人的第一杯”作为流量密码,希望通过这一方式打开年轻群体对于白酒的消费壁垒。

  但这依旧无法改变茅台在产品力上的匮乏,年轻人之所以对“酱香拿铁”趋之若鹜,是因为手里的饮品在本质上是一杯符合他们消费习惯的奶咖,倘若在“酱香拿铁”里,以茅台为代表的白酒作为产品主导因素,恐没有机会成为下午茶的经典单品。

  更何况,停留在上世纪90年代大行其道的传统媒体投放思路依旧大行其道,仅龙年春晚开播前10分钟古井贡酒、茅台、劲酒、水井坊、郎酒、洋河梦之蓝以及五粮液7个白酒品牌便悉数亮相,分会场、魔术、主持人口播中也有多次白酒广告植入。除央视春晚外,地方春晚中酒类品牌的身影也频频出现,青花汾酒、红花郎成为了2024北京卫视春晚、川渝春晚的独家冠名商,古井贡酒也独家冠名了江苏卫视、安徽卫视春晚。

  或许是白酒的上下游产业链可拓展性越来越小,五粮液把除渠道控制外的更多精力,放到了跨界投资上。

  今年2月,四川普什产业发展基金合伙企业(有限合伙)(以下简称“四川普什”)成立,出资额100.1亿元人民币。该企业由四川省宜宾五粮液集团有限公司、宜宾五粮液基金管理有限公司共同出资,执行事务合伙人为宜宾五粮液基金管理有限公司(简称“五粮液基金”)。

  天眼查信息显示,五粮液集团新成立的四川普什经营范围为股权投资、投资管理、资产管理等。四川省宜宾五粮液集团有限公司为控股股东,出资比例达99.9%。值得注意的是,执行事务合伙人五粮液基金的股东中,还有地方国资的身影,宜宾发展控股集团有限公司持股24%。

  五粮液基金于2017年8月成立,标志着五粮液集团正式开启在股权投资领域的布局;2018年,五粮液决策层更是提出了“集团公司向国有资本投资运营平台转型”的发展战略。

  进入到2023年之后,五粮液加速股权投资步伐,接连出手先后成立了三只私募股权基金,规模均在3亿元左右,于2023年6月29日、9月22日和9月25日三个月内迅速成立宜宾浓香秀股权投资合伙企业(有限合伙)等三家合伙企业。

  截至目前,五粮液基金已投资多个项目,包括宜宾市商业银行、华西证券、四川银行、中酒荟萃、三两小酒等。投资轮次覆盖种子轮到B轮。其中,五粮液集团为第一大股东的宜宾市商业银行已赴港上市。

  投资方向上,此次五粮液设立的百亿基金尚未披露投资方向、运营模式,但从五粮液以往所热衷的跨界投资领域和普什集团官网资料看,新能源、新科技、新材料、智能制造等前沿领域或将成为投资重点。

  毕竟,此前白酒企业强调的“等年轻人长大”的做法缺乏底层逻辑的支持,随着越来越多钟爱高度白酒的“老炮儿”出现“喝不动”,亦或直接物理谈出所有消费市场,越来越少的新生儿成为潜在消费群体,五粮液的确是需要为自己寻求“第二增长曲线”。

  即便是贵州茅台这种不为主业发愁的白酒上市公司,对于自身认缴百亿元参与产业基金的行为,也招来了不少反对声音,认为贵州茅台过多布局白酒之外的业务,不聚焦主业。

  有投资者称,“参与设立追逐市场热点的新能源、高端设备、大消费等领域的产业基金,美其名提升收益率,为股东创造价值,本质是骑马找马、多元化投资”。

  对比上市公司是拿着本来可以分红的“闲钱”去投资搞新能源和造车等新兴行业;还是把钱分红后,让股民自己买宁德时代和比亚迪的股票。大多数中小股东尤其散户会更加倾向于后者。

  毕竟,跨界投资始终就有专业上的限制,尤其是充斥着各类新概念的新能源和造车等新兴行业,稍不留神就会深陷其中。